;

Качественный трафик в интернет-магазин: советы начинающим

Итак, вы запустили интернет-магазин, порадовали этим друзей и близких, и принялись… ждать.

А трафик всё не появляется. Но если нет трафика, то нет и конверсий, а когда нет конверсий – нет прибыли.

Может случиться и хуже: трафик пошёл, но не того качества. Эти люди не готовы расставаться с деньгами ради вашего продукта. Не та демография, чужой сегмент.

Но бояться не надо! Сейчас объясню, как получить качественный трафик, который соответствует формату вашего единственного и неповторимого интернет-магазина.

Давайте выясним: чем один вид трафика отличается от другого?

Существует множество разных источников, из которых можно генерировать трафик в свой магазин. Можно запустить блог, подкаст, вложиться в SEO, попробовать PPC (pay-per-click – оплату за клик), стать героем социальных сетей, и это не полный перечень возможностей.

Правда, тут нужно помнить об одной вещи: некоторые из этих источников дадут трафик лучшего, а другие – худшего качества применительно к вашему конкретному бизнесу.

Возьмём молодую профессиональную аудиторию. Разместив линк на магазин на своей страничке в Фейсбуке, вы сгенерируете всплеск трафика на пару часов. Другое дело — запустить таргетированную платную рекламу, нацеленную на любителей особенных офисных штучек.

Дело не в том, что платная реклама (и соответственно PPC) лучше, а в том, что она позволяет нацелиться на специфический сегмент, который соответствует интересам вашего бизнеса и принесёт ему доход.

Платной будет реклама или нет – не важно. Секрет в том, чтобы направить к себе наиболее адекватный трафик, который возможно. Это, конечно, очень субъективное понятие, но попробуем в нём разобраться.


Так что – получить адекватный трафик действительно трудно?

Да, это так.

Согласно исследованиям HubSpot, увеличение трафика на свой сайт в течение ближайшего года считают приоритетной задачей 55% компаний. 63% процента сказали, что генерация трафика и развитие путей продаж являются их главными маркетинговыми задачами.

Просто трафик получить – и то трудно, не говоря о правильном трафике.

Четыре важных источника трафика, которые надо иметь в виду

В целом источников трафика можно насчитать сотни. Остановимся на самых известных и популярных.

Какого рода покупателей вам скорее всего удастся привлечь из каждого источника? Как таргетировать соответствующие группы в каждом из каналов наиболее эффективно?

 

  1. Блоги

Как информирует портал WordPress, 409 млн. человек ежемесячно просматривают на этом ресурсе 22,3 млрд. интернет-страниц. За такой же период посетители портала публикуют 76,3 млн. новых постов и 42,7 млн. комментариев.

Согласно исследованию Pingdom, среднему читателю топового блога примерно 41 год, он на 45% женщина и на 55% мужчина. Правда, такие усредненные показатели ничего не говорят о нишевых блогах, которых существует множество.

Чтобы привлечь правильных клиентов и трафик через блоги, надо крепко подумать о таргетировании – о том, в каком месте бескрайнего моря закидывать свою сеть. Аналитик Алекс Биркетт из института CXL предлагает смотреть на проблему с другого конца: чего хочет клиент, обращаясь к вашему магазину и продукту? «Контент, как и сам продукт, должен служить решению проблем клиента. Многие забывают об этом, делая свой контент многопользовательским или даже вслепую расставляя ключевые слова. Вот почему встречаются избитые заголовки наподобие такого: «33 эксперта в области SEO открывают секрет успеха» (на самом же деле эти 33 эксперта стремятся заработать линки на свой сайт).

Так что процесс решения проблемы через контент, да ещё пригодный и удобный для поиска, нелёгок. Его описание хорошо бы положить в основу должностной инструкции для контент-менеджера. Такой процесс включает фиксацию пути клиента (customer journey mapping), создание персонажа, или представление целевого клиента (persona building), изучение ключевых слов и анализ дефицита контента (content gap analysis).

Всё вышесказанное означает, что наилучший источник трафика находится там, где группируются ваши идеальные клиенты, а лучшим средством их привлечь является контент-маркетинг».

 

Следовательно, начинать следует с двух главных вещей:

  • Определить, что из себя представляют самые качественные клиенты. Для этого надо учесть три фактора: частота покупок, их средняя стоимость (average order value (AOV) и ставка удержания клиента. Что объединяет тех, кто покупает часто, покупает много и продолжает оставаться с вами?
  • Создать такую среду, в которой этим людям захочется находиться. Залезьте в Гугл, проведите качественный анализ, чтобы посмотреть: что за проблемы появились у людей, которые пришли в ваш магазин? Что интересует их помимо вашего продукта? Как они проводят досуг, встречаясь с друзьями? Что их волнует? Попробуйте скрафтить контент блога, опираясь на ответы к этим вопросам.

Алекс Биркетт предупреждает: блоггинг и другие мероприятия из области контент-маркетинга не обязательно принесут успех всем и каждому: «В каких-то сегментах рынка люди меньше читают, а некоторые продукты продавать посредством контент-маркетинга сложнее. Это относится к продуктам с низким средним доходом в расчёте на покупателя (аverage revenue per user — ARPU) и низкой пожизненной ценностью потребителя (life-time value – LTV: предсказание чистого дохода, связанного со всеми будущими отношениями с клиентом. – Прим. переводчика), поскольку это долгосрочный и в общем-то дорогой канал сбыта».

Так что если ваши клиенты не отличаются высокой ценностью и вы нуждаетесь в увеличении их числа для генерирования прибыли, изучите все аспекты ARPU/LTV, прежде чем инвестировать в блоггинг. При этом заметьте, что оба эти фактора могут быть просто особенностью той отрасли, в которой вы работаете. Не зацикливайтесь на них – выбирать источники трафика есть из чего.

Как только вы убедитесь в том, что блоггинг сулит вам нужные перспективы, Алекс Биркетт скажет следующее: «Дальше два момента. Во-первых, обдумайте стратегический план. Сможете вы конкурировать в этом канале? Способны ли вы масштабировать его, и если да – определить своё место в этом пейзаже? Во-вторых, зафиксируйте своих потенциальных клиентов в месте их естественного обитания. Если они сами участники рынка, то их можно искать в таких местах, как Inbound (https://www.inbound.com/) или Growth Hackers (https://growthhackers.com/). (Growth hacking — взлом роста спроса: тенденция в современном маркетинге, которая отвечает за рост, расширение и продвижение компании, как правило, стартапов, за счет необычных решений и инновационных разработок. – Прим. переводчика). Если же вы продаёте что-то взбудораженным тинейджерам, а я не уверен, что знаю адреса их онлайн-тусовок, — сделайте необходимый анализ сегмента, прежде чем разразиться банальным, «как у всех», контентом в расчёте на чудесный возврат инвестиций».

Не начинайте заниматься блоггингом вслепую. Изучите свою идеальную целевую аудиторию, составьте стратегический план того, как получить долю завоеванного внимания (mindshare), проникните в заповедники обитания клиентов и в конце концов создайте для них новое место общения.

Прежде чем двигаться дальше, послушаем замечания Аманды Гант из Orbit Media по поводу проблем, связанных с оптимизацией поисковых систем (SEO). Её советы применимы также к блоггингу и вообще к любому виду контента: «Сайты, которые гребут клиентов, размещают ту информацию, которую клиенты ищут. Чтобы попасть в поле зрения нужной аудитории, составьте список целевых тем и фраз. Спросите себя: если бы вы искали данный продукт, услуги или информацию о них – какие слова и фразы вы бы использовали? Проникновение в сознание потенциального посетителя сайта – ключ к увеличению таргетированного трафика.

Изучите ключевые слова, загляните в Domain Authority, чтобы проверить свою конкурентоспособность (этот ресурс помогает анализировать поисковую выдачу — search engine results page, SERP. – Прим. переводчика) и создайте наилучшим образом оптимизированную страницу по своей тематике. Претендуйте на лавры, и будете вознаграждены.

Когда всё сработает, у вас в руках окажется магнит для трафика. Не всплеск от удачного размещения поста в социальной сети, а стабильный поток таргетированных посетителей с поисковых машин на месяцы и даже годы».

Как вы понимаете, вам снова предлагается перевоплотиться в потенциального клиента и сконцентрироваться на последовательном плановом росте, а не одноразовых пиковых успехах. Как только вам удастся идентифицировать клиентов с высокой ценностью, постарайтесь сделать всё возможное, чтобы уяснить – что они за люди. Чем больше вы узнаете об этом, тем больше шансов генерировать качественный трафик в будущем.

 

  1. Подкасты

Согласно Edison Research, 60% участников опроса оказались знакомы с термином «подкаст» (на 5% больше, чем в 2016 году) – таких было 168 млн. человек. 40% участников опроса, или 112 млн., слушали подкасты (на 4% больше, чем в 2016 году). 24% заявили, что делают это раз в месяц (67 млн., на 3% больше). 56% опрошенных оказались мужчинами. А вот дальше пойдут интересные демографические данные: люди в возрасте 35-54 года (31%) и 55+ (32%) слушали подкасты иногда, а в группе 18-34 (44%) – каждый месяц. Рост регулярных слушателей был самым высоким в группе 25-54 (7%).

Как и блоги, подкасты открывают доступ к множеству людей. Приведённые выше данные интересны, но ими дело не ограничивается – вы можете отличиться в какой-нибудь специфической нише, таргетируя специфическую аудиторию.

Как указывает эксперт Ноа Каган (Noah Kagan Presents), подкастинг не обязательно оптимизируется под приобретение трафика: «Подкастинг – это больше про уровень информированности о бренде и лояльность потребителя, если говорить языком маркетинга. Большинство людей, слушая подкаст, заняты чем-то ещё, так что скорее заметки к подкасту, которые можно прочесть, или пост в блоге – те инструменты, соотносимые с оригинальным подкастом, которые могут придать ему маркетинговое содержание».

Звучит разумно, не так ли? Подкаст приятно слушать в спортзале, в автобусе, на прогулке и т.д. И никто не заставляет на него кликать. Дальше Ноа Каган говорит о том, как закрепить успех: «Что я хочу донести до вас: надо взять контент подкаста и с его помощью запустить другие механизмы: в соцсетях, на YouTube’е, в блогах и так далее. Однажды я удивился, когда в начале передачи дал свой имейл и получил огромное количество сообщений – к подкастам ведь не бывает комментариев».

И как только уровень информированности о бренде и лояльность потребителя будут обеспечены, к вам начнут приходить те регулярные слушатели, о которых мы говорили. Вы увидите, как органично возникнет их поток, например, с заметок к подкастам.

Суммируя, можно сказать: если трафик нужен быстро, подкаст станет не лучшим выбором. Это на самом деле игра в долгую.

 

  1. Социальные сети

Платформ в социальных сетях полно, выбирать есть из чего: Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Snapchat, Google+, Instagram… Список можно продолжить.

Чтобы не усложнять дело, остановимся на двух китах: Фейсбуке и Твиттере. Если вам захочется, то рекомендации, которые я собираюсь изложить, можно будет применить и на других платформах.

Начнём с Фейсбука. Кто им пользуется и чем он важен?

Начиная со второго квартала 2017 года число активных пользователей Фейсбука достигло 2 млрд. в месяц. Активными пользователями считаются те, кто посещал Фейсбук в течение последних 30-ти дней. Имея 1,33 млрд. активных пользователей в день, Фейсбук может считаться самой популярной социальной сетью мира.

Согласно статистическому порталу Statista, 26% американской популяции Фейсбука составляют мужчины и женщины в возрасте 25-34 лет. 19% приходится на группу 35-44 лет и ещё 18% — 18-24 лет. На полях возрастной линейки находятся группы 13-17 лет (3%) и 65+ (8%). 80% пользователей заходят на Фейсбук с мобильных устройств, в то время как на ноутбуки и стационарные компьютеры приходится 39%.

Кто следующий? Твиттер.

В 2016 году, согласно оценке ресурса eMarketer, годовое увеличение числа пользователей Твиттера на 10,9% довело число месячных активных пользователей до 286,3 млн. К концу 2017 года эта цифра, как ожидается, возрастёт до 310,1 млн.

Согласно опросу Pew Research Center’а в 2015 году, 33% всех тинейджеров пользуются Твиттером. Молодым людям 18-29 лет он также интересен, а 37% из них уже используются этот сервис.

Ну и каким же путём выйти на эти миллионы и миллиарды людей, чтобы сделать их частью своего высококачественного трафика?

Рассуждать следует точно так же, как мы это делали выше, вычисляя самых качественных клиентов.

Скажем, у вас есть интернет-магазин наподобие Chubbies. Я, конечно, не знаю, какие демографические группы представляют для него наибольший интерес, но допустим, что это мужчины 18-24 лет. В этом случае и Фейсбук, и Твиттер, с их огромным охватом, будут правильным выбором. При этом известно, что Твиттер более популярен среди молодых взрослых людей, так что если желания инвестировать сразу в две платформы нет, следует выбирать Твиттер.

Последующие шаги могут быть такими:

  1. Выясните, в каком месте платформы обитает самая ценная для вас целевая группа. Что они обсуждают? Кого фолловят?
  2. Подумайте, как встрять в разговоры, которые уже ведутся. Сможете задружиться с теми, кто задаёт тон? Сумеете оседлать популярный хештег? Запустить удачный мем? Способны ли вы ходить, говорить и действовать как народ из этой группы?
  3. Подумайте, как вести в Твиттере нужные разговоры. Как только вы заручитесь дружбой с лидерами группы и ваша репутация станет расти, начинайте ставить себя на место собеседников и старайтесь подавать мячи. Ваша цель – создать площадку для общения той группы, которую вы выделили как целевую.

Повторим, что описанная методика применима для всех социальных сетей. При этом надо помнить, что для достижения результатов требуется терпение и время. Вы создаёте сообщество, а не взлом роста спроса. Так что не стремитесь успеть всюду. Выберете одну-две платформы, где любят бывать самые ценные для вас целевые группы.

Занимаясь социальными сетями, не пренебрегайте платной рекламой, которая продвинет вас на пути результативного таргетирования. Как свидетельствует уже упоминавшийся eMarketer, в этой области царит Фейсбук: в 2016 году он имел 67,9% всей платной рекламы в социальных сетях, в то время как на Твиттер приходилось только 7,9%. Подавляющую часть его дохода составила реклама в мобильных приложениях — 88,9%.

 

  1. Видео

Не мне вам говорить, что онлайн-видео переживает сейчас небывалый подъём. Хостинг для него предлагается во многих местах, но самым популярным остаётся YouTube, так что на нём я и остановлюсь. Это, в конце концов, второй по объёму поисковый ресурс в мире.

Взгляните на следующую статистику:

  • YouTube имеет свыше миллиарда пользователей (почти треть от общего числа пользователей интернета), и каждый день они просматривают миллиард часов видео.
  • YouTube в целом и даже его мобильная версия охватывает больше людей в возрастных группах 18-34 и 18-49, чем любая из кабельных ТВ-сетей в США.
  • Более половины просмотров приходится на мобильные устройства.
  • Количество каналов, зарабатывающих шестизначное число просмотров в год на YouTube, ежегодно увеличивается на 50 процентов.

Развеян миф о том, что пользователь YouTube – одинокий молодой мужчина. YouTube смотрят и трёхлетний малыш, и 95-летняя старушка.

Ещё несколько фактов:

  • В период с 2015 до 2016 гг. количество часов, проведенных на этом ресурсе в возрастной группе 55+, утроилось.
  • Согласно аналитикам из comScore (http://www.comscore.com/rus/), YouTube смотрят в течение месяца 95% людей в группе 35+.
  • Аудитория ресурса более чем наполовину женская.
  • Доля лиц с высшим образованием в ней больше, чем в среднем для всего населения.
  • У них больше детей, чем в среднем для населения.

Итак, как сфокусировать эту огромную массу на вашем YouTube-канале, то есть на вашем магазине?

Дэн Мартелл (Dan Martell), который генерирует две трети трафика через ролики в YouTube, согласился поделиться своей технологией. Вот его пошаговая инструкция:

  1. Выберите пять ключевых слов из того ряда, который вас интересует.
  2. Найдите пять топовых каналов, которые используют эти пять слов.
  3. Просмотрите топовые ролики на этих каналах.
  4. Попытайтесь создать видеоконтент, максимально похожий на контент этих роликов.

Вот и всё! Теперь YouTube скорее всего будет предлагать ваши ролики тем, кто смотрел ролики, отобранные вами. Вы, по сути говоря, переманиваете суперактуальный трафик с топовых ресурсов в зоне своих интересов. Разве это не здорово?

Заключение

Дело состоит не в том, чтобы как можно быстрее заполучить как можно больше посетителей магазина. Вместо этого стоит разобраться и понять – где находятся сегменты ваших клиентов с наибольшей ценность. Кто они? Что они ищут в интернете? О чём они там говорят? Чем заполняют свободное время? Чем больше вы о них знаете, тем легче вам будет их таргетировать.

Выбирайте те источники трафика, которые сократят путь к этим сегментам. Ещё важнее оптимизировать источники трафика, с которыми вы экспериментируете, чтобы полностью раскрыть их возможности.

Завоевание трафика задёшево не даётся – неважно, что вы тратите: деньги, время или энергию. Так зачем же расходовать всё это на некачественный трафик? Играйте по-крупному, делайте ставку на существенные и качественные источники.

 

Автор: Шанель Муллин

Статья переведена по заказу I-Retail, первоисточник: https://ru.shopify.com/blog/more-high-quality-traffic

 

Поделиться

Будьте в курсе!

А также откройте доступ
ко всем статьям блога.

Читать далее
В правительстве задумали ввести НДС для AliExpress, Amazon и eBay

Остались вопросы? Напишите нам: