Ваш регион:
Москва
Мы привыкли думать о себе как о разумных людях, принимающие разумные решения.
Мы внимательно изучаем сводные таблицы аналитических данных, пытаясь выявить тенденции в поведении клиентов. Детально взвешиваем собственные «за» и «против», прежде чем что-то приобрести, неизменно приходя к точному логическому выбору.
Так? Не так.
Человеческий мозг – необычайно сложное устройство, контекстно- и эмоционально зависимое. Существуют десятки случаев когнитивный искажений, или искажений восприятия, которые влияют на каждое решение нас самих и наших клиентов.
Что такое когнитивное искажение?
Когнитивное искажение (КИ) – это склонность мыслить определённым образом, даже если это не самый разумный или логичный способ мышления.
Все мы подвержены такому недугу, случаи которого бывают множественными и могут проявляться одновременно.
По сути, сама мысль о том, что КИ затрагивают лично вас меньше, чем других людей, тоже представляет собой КИ. В этом случае оно называется мёртвой зоной искажения.
Почему с КИ нужно считаться?
Ответ: чем лучше вы представляете себе механизмы мозга, тем успешнее позиционируете товар, убеждая потенциальных клиентов приобрести его.
13 случаев когнитивных искажений, которые можно использовать
КИ в области принятия решений и поведенческих моделей
К этой группе относятся многие КИ, влияющие на формирование убеждений, принятие решений в сфере бизнеса и экономики и поведение человека в целом.
- Эвристическая доступность
Это склонность преувеличивать значение событий, имеющих большую «доступность» в памяти; она опирается на то, насколько свежи воспоминания о событиях или в какой степени необычными, эмоционально заряженными они являются. То, о чём-то можно вспомнить быстро, представляется более важным – по крайней мере, по сравнению с вещами, о которых вспомнить не просто.
С учётом этого КИ следует использовать текущую информацию, чтобы побуждать людей принимать решения и формировать у себя новые оценки, базирующиеся на последних новостях. Например, услышав о серии краж со взломом, человек будет лишний раз проверять, запер ли он дверь на ночь.
Как это применяется в е-торговле. Используйте события, происходящие в мире и звучащие в новостях, чтобы продавать больше. Например, после падения предвыборного рейтинга Хиллари Клинтон в ноябре прошлого года, марша домохозяек в январе нынешнего и случившегося затем в марте Международного женского дня создатели популярной игры «Карты против всех» (http://cardsagainsthumanity.ru) выпустили женскую версию. И хотя формально она отличалась от основной только тем, что её страница в интернете начиналась с обличения сексизма, стоил этот вариант на пять долларов дороже.
- Эффект ответного огня
Это реакция на так называемое «отрицательное доказательство», которое подтверждает прежние убеждения человека. Данное КИ известно также как «подтверждающее искажение». Дело заключается в том, что, встретившись с вескими доказательствами, идущими вразрез с представлениями человека о том или ином предмете, он часто отвергает эти доказательства и ещё больше верит в то, во что верил раньше. Вдобавок мы склонны искать, толковать, вспоминать и выбирать информацию таким образом, чтобы это укрепляло уже существующие у нас предпочтения.
Каждый, кто когда-либо участвовал в жарких спорах на политические или религиозные темы, может легко распознать это КИ. Люди верят в то, во что они верят, и сдвинуть их с этих позиций бывает очень трудно.
Как это применяется в е-торговле. Проведите исследования, чтобы понять, что представляют из себя устоявшиеся предпочтения целевой аудитории, и сделайте упор на эмоциональные инструменты, чтобы их изменить. Например, сейчас увеличивается число людей, которые не согласны с теорией всемирного изменения климата. Когда они заходят на интернет-страницу Всемирного фонда дикой природы (WWF), их встречает эмоциональный призыв спасти животных, которые страдают от климатических изменений. Это гораздо более эффективно и убедительно, чем, скажем, публикация списка доказательств, что такие изменения действительно происходят.
3. Эффект Барнума
Данный эффект возникает из представления клиента о том, что в ходе опроса ему задают вопросы с учётом его индивидуальности и что они разработаны специально для него. На самом деле вопросы составляются с большим горизонтом — так, чтобы охватить достаточно широкий круг людей. Данное КИ объясняет, почему гороскопы, предсказания и тесты кажутся многим столь точными.
Своё название это КИ получило от имени американского циркового артиста П.Т. Барнума, который однажды сказал: «Простаки рождаются каждую минуту».
Как это применяется в е-торговле. Создавайте впечатление, что разговариваете с клиентом один на один, хотя по сути вы обращаетесь к тысячам. Например, ролик компании Tangerine придётся по душе каждому, кто считает, что он отдаёт работе всего себя.
4. Эффект Бена Франклина
Человек, оказавший услугу другому, скорее всего окажет ему ещё одну, чего может и не случиться, если услугу оказали ему самому.
Вероятная причина такого психологического феномена состоит в том, что вы стараетесь делать приятное людям, которые вам симпатичны. Этим как раз и объясняются застарелые обиды и вечное соперничество, поскольку справедлив и обратный постулат: люди не любят тех, кому сами же и причинили зло.
Бенджамин Франклин приводит в своей автобиографии некую «старую поговорку», из-за которой это КИ и назвали его именем: «Тот, кто сделал тебе добро однажды, повторит его охотнее, чем если бы был обязан добром тебе».
Как это применяется в е-торговле. Получи от клиента небольшой взнос, не обязательно финансовый, а позже предложи этот взнос увеличить. Например, интернет-портал Ghostly просит у клиента всего 99 центов за скачивание одного трека. Позже клиенту будет легче разориться на целый альбом.
5. Эффект подсадной утки
Выбор варианта А или B меняется в пользу варианта А, когда возникает вариант С, который похож на вариант В, хотя и вовсе не лучше него. Другими словами, вариант С проигрывает варианту А, но находится примерно на уровне варианта В (чем-то лучше, чем-то хуже). Если появляется вариант С, это делает вариант А более привлекательным, чем если бы выбор был только между А и В.
Скажем, вы собираетесь купить айфон. Есть вариант А за 500 долл. с 30 Гб памяти и вариант В за 400 с 20-ю Гб. Кто-то выберет А, кто-то В, в зависимости от цены и объёма памяти. Но вот Apple выпускает ещё одну модель, вариант С. Стоит она 550 долл., то есть дороже двух остальных, а память чуть меньше, чем у варианта А (25 Гб). Вариант С не купит никто, зато вариант А будут выбирать чаще, чем если бы на прилавке лежали только А и В.
Как это применяется в е-торговле. Добавьте третью опцию в качестве подсадной утки, чтобы увеличить продажи той, на которую сделали ставку. Взгляните, как Virgin Mobile сделала 7-й айфон со 128 Гб памяти более привлекательным, чем айфон 6-плюс, используя «подсадной» айфон 7-плюс с 32 Гб.
6. Эффект подачи
Одна и та же информация способна производить разный эффект в зависимости от её подачи. Это КИ показывает, что люди реагируют на возможность выбора с учётом того, как он подан – например, как приобретение или как проигрыш. Мы скорее будем избегать риска при позитивной подаче, но готовы рискнуть при подаче негативной.
Ещё в 1981 году был проведён такой тест: участникам предложили сделать выбор между способом лечения шестисот человек, заразившихся смертельной болезнью. Способ А привёл бы к четырёмстам смертям; способ В давал 33% шансов на то, что не погибнет никто, а 66% – что погибнут все. Каждый способ был представлен и в позитивном, и в негативном свете. Например, в первом случае позитив состоял в том, что 200 человек выживут, а негатив – что 400 умрут. В итоге при позитивной подаче выбор А одобрили 72% участников, а при негативной — 28%.
Как это применяется в е-торговле. Будьте осмотрительны, представляя достоинства своего продукта. Чаще всего продуктивна позитивная подача, но и негативная может достигать нужных целей. Посмотрите, как непринуждённо и удачно это использует Leesa (Прим. переводчика: Идут рекламные слоганы матрасов: «Я чуть не умер: в доме пожар – а я сплю»; «Мы делаем это втроём: я, мой партнёр и матрас Leesa. Боже, как хорошо»; «Этот матрас – засада как удобен: на работу опаздываю»).
7. Потеря отложенной ценности
Потерей ценности называют склонность людей предпочитать немедленную выгоду отложенной. Выбирая между двумя похожими бонусами, мы предпочтём тот, который окажется в наших руках раньше. Мозг как бы делает скидку на стоимость того бонуса, которого придётся ждать. Услышав предложение – доллар сегодня или три доллара завтра, значительное количество людей выберут меньше, но сейчас. А вот в случае «доллар через год или три доллара через год и один день» они будут рады подождать.
Этот феномен ещё называют «искажением сиюминутностью». Выбор меньшего бонуса сейчас вместо большего потом и есть потеря отложенной ценности.
Как это применяется в е-торговле. Всегда старайтесь предложить быструю доставку, даже если она стоит дороже. Практикуйте также ограниченные по времени акции, чтобы активировать «искажение сиюминутностью». Например, фирма Bob & Lush предлагает бесплатную доставку назавтра, если заказ размещён до четырёх часов дня накануне.
8. Постпродажная удовлетворённость
Это склонность человека убеждать свой разум в том, что состоявшееся приобретение было удачным. Данное КИ известно также как «искажение в пользу сделанного выбора». Нам настолько хочется сделать правильный выбор, что мы склонны уже и ретроспективно приписывать ему позитивные свойства.
Например, если вы предпочли вариант А варианту В, то будете скорее всего принижать недостатки варианта А и подсвечивать недостатки варианта В, а также возвышать достоинства опции А и принижать их у опции В.
Как это применяется в е-торговле. Большинству людей часто или иногда приходится испытывать «раскаяние покупателя». Постпродажная удовлетворённость приходит на помощь для того, чтобы от такого раскаяния избавиться. Применяйте практику рассылки поздравлений тем, кто у вас что-то купил, и добавляйте к ним обнадёживающие ответы на «часто задаваемые вопросы», чтобы человек почувствовал себя совсем довольным.
9. Эффект рифмы
Как показывают эксперименты, сказанное в рифму часто вызывает больше доверия, чем выраженное прозой. На этом построен эффект, цель которого – вызвать больше доверия к рекламным слоганам. (Прим. переводчика: Приведём аналогии на русском языке — В кимоно японочка, а качество в «Пятёрочке»; Чай «Канкура» — стройная фигура; Ароматная. Ваша. «Золотая чаша» и проч.). Видимо, рифмы быстрее проникают в сознание.
Как это применяется в е-торговле. Используйте рифмы там, где это применимо, в том числе в описании продуктов, их названиях, баннерах в местах продажи и т.д.
Социальные когнитивные искажения
К таковым относятся многие КИ, которые побуждают нас тем или иным образом оценивать или объяснять поведение самих себя и других людей.
10. Эффект ореола
Это склонность распространять позитивные или негативные качества одних предметов или явлений на другие в собственном восприятии человека. Такое КИ объясняет, почему у клиентов возникает предпочтение к продуктам по той причине, что у них был позитивный опыт с продукцией данной компании. Например, вы можете приобрести Apple Watch несмотря на отсутствие особого интереса к часам, так как у вас есть позитивный опыт с айфоном и Макбуком. Похожее явление возникает в случае оценки чьей-то внешности. Физически привлекательные люди могут казаться нам умными, приятными, бескорыстными и т. д.
Противоположным эффекту ореола является «эффект дьявола», когда, наоборот, когда на оценку и решение влияет негативный опыт.
Как это применяется в е-торговле. Постарайтесь выявить самые сильные стороны всего, что находится в вашем распоряжении — от вашей собственной личности до какого-то производившегося вами товара, который пользовался спросом. Используйте любые позитивные факторы для того, чтобы создать вокруг своего актуального ассортимента эффект ореола.
11. Инсайдерское искажение
Это склонность людей отдавать предпочтение тем, кого они воспринимают как членов своей консолидированной группы. Такие группы могут формироваться как по внешним признакам (например, люди с татуировкой), так и на более содержательной, скрытой основе (скажем, сходные политические взгляды).
Данное КИ было обозначено ещё в 1906 году, когда социолог Уильям Самнер вывел, что членам рода человеческого свойственно разбиваться на группы по самой природе их биологического вида. Он также считал, что люди имеют врождённую склонность предпочитать свою группу остальным.
Как это применяется в е-торговле. Ваша компания должна отвечать всем представлениям о себе со стороны тех, кому вы предлагаете свои товары. А вам самому следует ходить, говорить и держать себя так, как это делает ваша целевая группа, в том числе в демографическом измерении. Посмотрите, какой язык общения с клиентами находит компания Death Wish Coffee (Прим. переводчика: Название компании — «Чашка кофе перед смертью»; основной месседж состоит в том, что она предлагает самый крепкий, крепчайший кофе.)
Искажения памяти
Некоторые КИ улучшают либо ухудшают способность человека вспомнить что-то. Это касается также того отрезка времени, которое требуется для вызова воспоминания.
12. Юмористический эффект
Смешное запоминается лучше, чем несмешное, что может объясняться индивидуальным характером смешного, большей длительностью когнитивного процесса, требующегося для восприятия смешного, а также эмоциональным возбуждением, которое вызывает юмор. Если вы рассмешите кого-то – вас запомнят. И мы не только быстро вспомним смешное, но и поделимся им, так как оно содержит приятный элемент сюрприза.
Смех делает нас счастливыми детьми и заодно отвлекает мозг от осознания того, что ему что-то продают. Вот почему 20 проц. всей рекламы и половина рекламных роликов содержат в себе юмор.
Как это применяется в е-торговле. Применяйте юмор понемногу и всюду, где он уместен, и никогда не делайте его вымученным.
13. Правило пиковой точки
Людям свойственно воспринимать не сумму какого-то опыта, а его высшую точку (приятно или неприятно), и то, чем всё кончилось.
Данное КИ оставляет за кадром общую сумму или средний показатель опыта, заставляя нас выносить суждение по тому, что мы чувствовали на его пике, то есть в самый интенсивный момент, и в конце. Остальная информация не то чтобы потеряна; она, так сказать, не используется.
В одном старом исследовании психологи обнаружили, что его участники были согласны на неудобства ради пикового переживания. У них был такой выбор: 1) погрузить руки на одну минуту в воду с температурой 14 градусов; 2) сделать то же самое, но затем перенести руки на полминуты в воду с температурой 15 градусов. Большинство выбрали второй вариант. Те, кто пережил приятные ощущения в конце, назвали эксперимент в целом позитивным.
Как это применяется в е-торговле. Быстрая доставка адекватного продукта венчает все ваши усилия, так что позаботьтесь о качестве продукта и не скупитесь на обеспечение разнообразных опций доставки. Пиковая точка – это момент, когда вам платят за товар, так что подойдите к нему так плавно, как только возможно. Не запрашивайте лишней информации, не требуйте логина, используйте электронные кошельки и так далее. Хорошо это делает компания Tattly.
Заключение
Причины, по которым люди покупают или не покупают, сложны и зависят от многих факторов. Эту картина не назовёшь чёрно-белой, что как раз и видно из психологического анализа.
Однако само знание о когнитивных искажениях, которые существуют на свете, даёт большой плюс. Пока ваши конкуренты будут взывать к логике и рассудку клиентов, вы начнёте экспериментировать со многими другими формами воздействия на них.
Автор: Шанель Муллин
Статья переведена по заказу I-Retail, первоисточник: https://ru.shopify.com/blog/13-cognitive-biases-ecommerce